No Milānas mirdzošajiem skrejceļiem līdz augstākās klases izdevumu spīdīgajiem vākiem modes industrija jau sen ir atbildīga par skaistuma standartu noteikšanu un ieviešanu. Modes industrija ir mūsdienu populārās kultūras stūrakmens, un tai ir ievērojama ietekme uz cilvēku priekšstatiem par to, kas ir skaistums visā pasaulē. Lai gan modes industrija dažkārt var darboties kā spogulis, tā visbiežāk kalpo kā motivācija sabiedrības uzmanībai pievērsties virspusējiem, kas ir nereāli.
Domājot par nozares vēsturi un pašreizējo stāvokli, ir svarīgi visaptveroši izprast nozares sarežģītās attiecības ar ķermeņa tēla jēdzienu. Tas ļaus mums veiksmīgi orientēties nozares nākotnē. Šajā padziļinātajā pētījumā mēs aplūkojam, kā modes biznesā tiek attēloti skaistuma standarti, kāda ir tā saņemtā kritika, kādi ir šķēršļi, ar kuriem tas dabiski saskaras, un cerīgs progress, ko virza dati un statistika.
Sākuma atrašana: atskats pagātnē
Veids, kā ķermeņa tēls modes pasaulē vēsturiski ir ticis attēlots, ir bijis vienveidīgs. Modes industrijai vienmēr ir bijušas “labvēlīgas” ķermeņa formas neatkarīgi no tā, vai tās ir renesanses mākslā slavinātās izliektās formas, spārnu laikmeta androgīns vai īpaši slaidie 20. gadsimta beigu silueti.
Šie standarti tika gan apbrīnoti, gan atdarināti neatkarīgi no tā, vai tās bija deviņdesmito gadu supermodeļu vītola formas vai 20. gadsimta piecdesmito gadu noturīgie 'smilšu pulksteņa' silueti. Taču satraucoši ir tas, ka gadu desmitiem, saskaņā ar Ēšanas traucējumu žurnālu, skrejceļa modeļi bieži ir svēruši par 10–15% mazāk nekā vidusmēra sieviete, uzsverot lielo plaisu starp modes mērķiem un ikdienas realitāti.
Saskaņā ar pētījumu, kas publicēts International Journal of Fashion Design, Technology and Education, tipiskā sieviete valkā izmēru no 16 līdz 18 vai no M līdz XL, tomēr lielākā daļa modes modeļu valkā no ZS līdz S. Daudzu cilvēku uztveri par savu ķermeni ir būtiski ietekmējusi šī kliedzošā neatbilstība starp patiesību un attēlojumu.
Kritikas sadalīšana: aicinājums uz rīcību
Savā labākajā laikā modes industrija tika pakļauta kritikas vilnim. Satraucoši dati no pētījumiem, ko veikušas tādas grupas kā Nacionālā ēšanas traucējumu asociācija (NEDA) ASV, liecina, ka plašsaziņas līdzekļu pārstāvji, tostarp modes attēlojums, būtiski ietekmē jauniešu ēšanas traucējumus.
Žurnāla PLUS Model Magazine satraucošā aptauja atklāja, ka liela daļa skrejceļu modeļu atbilst anoreksijas ĶMI kritērijam, parādot nereālu standartu plašumu. 2017. gada The Fashion Spot veiktais audits atklāja, ka tikai 27,9% no 2700 modeļu parādīšanās gadījumiem bija modeļi, kas nav balti, tādējādi izceļot reprezentācijas nepilnības. Acīmredzami bija dažādības deficīta traucējumi. Bija ne tikai lieluma atšķirības, bet arī etniskā piederība, vecums un spējas modes industrijā bieži bija stereotipiski vai nepietiekami pārstāvēti.
Tradicionālās gudrības laušana: neatzīmēti ūdeņi
Bija izaicinājumi ar modes industrijas pārmaiņas, jo pārmaiņas reti ir vienkāršas.
1. Pretestība no 'Vecās gvardes': Ievērojami dizaineri, kuri bija stingri iesakņojušies tradicionālajos skaistuma ideālos, bieži nevēlējās mainīt savu domāšanas veidu un liedza novirzīties no 'pieņemtajām' normām.
2. Ieņēmumu nervi: Tirgū, kura vērtība pārsniedz USD 2,5 triljonus, zīmoli uztraucās, ka skaistuma definīcijas maiņa varētu kaitēt viņu pārdošanas apjomiem.
3. Navigācija tokenismā: pārejas periods sākumā bija akmeņains. Patiesi transformācijas centieni bieži tika pakļauti kritikai, jo tie bija vienkārši paraugi un pārāk radikāli vai nedara pietiekami daudz.
Pārmaiņu vēji: atjaunojošs modes ētisks
Tomēr, neskatoties uz grūtībām, nozare sāka savu transformācijas ceļu:
1. Skrejceļi atspoguļo realitāti: 2019. gadā modes nedēļa piedzīvoja tādu daudzveidības līmeni, kāds vēl nebija pieredzēts. Saskaņā ar The Fashion Spot datiem, 38,8% modeļu bija dažādu krāsu, izmēru un tautību pārstāvji.
2. Reālistiskas reklāmas kampaņas: tādi uzņēmumi kā Aerie un Dove ir pieņēmuši “īstas” reklāmas, kurās ir nerediģēti attēli un izceļ cilvēka skaistuma labākos aspektus.
3. Ķermeņa pozitivitāte izplatās: saskaņā ar lielākajām modes nedēļām 19% no visiem skrejceļa modeļiem līdz 2020. gadam bija plus izmēra.
4. Ārpus tradicionālajām robežām: Mode sāka aptvert ikvienu. Liela izmēra apģērbu līnijas, adaptīvi apģērbi un kolekcijas bez skaidras dzimuma identitātes daiļrunīgi runā par nozares mainīgo domāšanas veidu. Hidžabus sportam un pielāgojamam apģērbam ir piedāvājuši attiecīgi Nike un Tomijs Hilfigers.
5. Šķēršļu pārkāpšana. Uzņēmumi, piemēram, Fenty by Rihanna, ir neievērojuši konvencijas, izlaižot produktus, kas ir piemēroti dažādiem ādas toņiem.
6. Īpaši tievu modeļu aizliegšana: vairākas valstis, tostarp Francija un Spānija, ir pieņēmušas tiesību aktus, kas aizliedz pārāk kalsnām modelēm staigāt pa celiņu, un pieprasīja, lai viņiem pirms tam ir jāiegūst veselības sertifikāts.
Jaunā paaudze kā pārmaiņu aģenti
Pārmaiņas galvenokārt ir veicinājušas jaunība. Sociālo mediju ietekme ir devusi jaunākajām paaudzēm:
1. Pastiprinātas balsis: izmantojot sociālo mediju vietnes, piemēram, Instagram un Twitter, daudzi cilvēki ir nosodījuši uzņēmumus vai reklāmas kampaņas, kas atbalsta nelabvēlīgus stereotipus.
2.Kopīgi personīgi stāsti: tiešu stāsti par cīņām ar ķermeņa tēlu un uzvarām pār to ir uzsvēruši pozitīva attēlojuma nozīmi.
3. Digitālās kustības: tādi mirkļbirgi kā #EveryBodyIsBeautiful ir uzkrājuši miljoniem lietojumu vietnē Instagram, kas kļuva par ķermeņa pozitīvisma kaujas lauku.
4. Apzināts patēriņš. Saskaņā ar Nielsen ziņojumu, ir notikušas paradigmas izmaiņas, jo 66% tūkstošgadu visā pasaulē dod priekšroku zīmoliem, kurus virza ilgtspējība.
5. Parasto normu graušana: Tesa Holideja ir viena no ietekmēšanām, kas lēnām maina attieksmi, apšaubot sen pastāvošās skaistuma normas.
Apvārsnis: burāšana nākotnē
Joprojām turpinās meklējumi pēc iekļaujošāka un precīzāka skaistuma attēlojuma. Lai gan modes industrija ir guvusi ievērojamu progresu, joprojām ir daudz darba. Zīmoli var ievērot:
1. Izglītība un sadarbība. Sadarbība ar grupām, kas atbalsta pozitīvu ķermeņa tēlu, var palielināt nozares pozitīvo ietekmi.
2. Pastāvīga iesaistīšanās: zīmoliem jābūt jutīgiem pret mainīgajiem standartiem. McKinsey analīze uzsvēra kopradīšanu un godīgu saziņu ar klientiem kā nākotnes ceļu.
3. Būtiska ir patiesa dažādība, ne tikai simboliskā dažādība. Tas ietver dažādību prasmju, izmēra, dzimuma un krāsas ziņā.
4. Īsti zīmola stāsti ir ļoti svarīgi, jo saskaņā ar Forbes datiem 40% tūkstošgades cilvēku augstu vērtē autentiskumu.
Lielāks attēls: modes sociālā funkcija
Tālāk Apģērba jomā mode ir spēcīgs spēks, kas būtiski ietekmē to, kā cilvēki uztver savu kultūru. Tās apņemšanās nodrošināt dažādību rada viļņojošas sekas, kas var būt dažādas, sākot no sabiedrības pieņemšanas veicināšanas līdz individuālās pašcieņas paaugstināšanai, un šie ieguvumi tikai sāk apzināties. Šīs sekas atšķiras no pieaugošas sabiedrības pieņemšanas līdz individuālas pašcieņas paaugstināšanai. Pat ja veicamais uzdevums ir milzīgs un priekšā stāvošais ceļš ir grūts, ir pilnīgi skaidrs, ka tendence kopumā virzās pareizajā virzienā. Tas tā ir, neskatoties uz to, ka turpmākais ceļš ir prasīgs. Jauniešu līdzdalība, kas veido ievērojamu demogrāfisko stāvokli, ir būtiska, lai šī ekspedīcija izdotos, jo bez viņiem to nebūtu iespējams veikt. Mēs varam palīdzēt virzīt korporatīvo pasauli uz nākotni, kurā katrs indivīds jūtas redzēts, novērtēts un pārstāvēts, ja izrādām atbalstu uzņēmumiem, kas ir iekļaujoši, pievēršam uzmanību svarīgiem jautājumiem un mudinām cilvēkus labi izturēties pret savu ķermeni.
Attiecības starp modes industrija un ķermeņa tēls ir daudzšķautņains, sarežģīts un pastāvīgi mainās. Nozare atspoguļo sabiedrības mainīgo domāšanas veidu, sākot no tās agrīnajiem ierobežotajiem skaistuma ideāliem līdz pašreizējai daudzveidībai. Tas sūta spēcīgu paziņojumu, vienlaikus turpinot mainīt skaistuma standartus: Skaistums ir plašs, iekļaujošs gobelēns, un ikviens likumīgi pieder pie tā krāsainajiem pavedieniem.
