Nuo blizgančių Milano kilimo ir tūpimo takų iki blizgių aukščiausios klasės leidinių viršelių – mados industrija jau seniai buvo atsakinga už grožio standartų nustatymą ir įgyvendinimą. Mados industrija yra kertinis šiuolaikinės populiariosios kultūros akmuo ir turi didelę įtaką žmonių idėjoms apie tai, kas yra grožis visame pasaulyje. Nors mados pramonė kartais gali veikti kaip veidrodis, ji dažniausiai yra motyvacija, skatinanti visuomenę sutelkti dėmesį į paviršutinišką išvaizdą, kuri yra nereali.
Galvojant apie pramonės istoriją ir dabartinę būklę, labai svarbu visapusiškai suprasti sudėtingą pramonės santykį su kūno įvaizdžio samprata. Tai leis mums sėkmingai orientuotis į pramonės ateitį. Šiame nuodugniame tyrime apžvelgiame, kaip grožio standartai vaizduojami mados versle, sulaukta kritika, kliūtys, su kuriomis jis susiduria natūraliai, ir viltinga pažanga, kurią lėmė duomenys ir statistika.
Pradžios radimas: žvilgsnis atgal
Kūno įvaizdžio vaizdavimas mados pasaulyje istoriškai buvo vienodas. Mados industrija visada turėjo „mėgstamų“ kūno formų, nesvarbu, ar tai buvo Renesanso mene giriamos vingiuotos formos, ar androginiška pleiskanų eros išvaizda, ar itin ploni XX amžiaus pabaigos siluetai.
Šiais standartais buvo žavimasi ir mėgdžiojamas, nesvarbu, ar tai būtų gluosniai 1990-ųjų supermodelių formos, ar ilgalaikiai šeštojo dešimtmečio „smėlio laikrodžio“ siluetai. Tačiau nerimą kelia tai, kad, remiantis valgymo sutrikimų žurnalu, dešimtmečius kilimo ir tūpimo tako modeliai dažnai svėrė 10–15 % mažiau nei vidutinė moteris, o tai pabrėžia didelį atotrūkį tarp mados tikslų ir kasdienės realybės.
Remiantis tyrimu, paskelbtu International Journal of Fashion Design, Technology and Education, tipiška moteris dėvi 16–18 arba M–XL dydį, tačiau dauguma mados modelių dėvi nuo ZS iki S. Daugelio žmonių suvokimą apie savo kūną labai paveikė šis akivaizdus tiesos ir vaizdavimo neatitikimas.
Kritikos išskaidymas: raginimas veikti
Savo jėgomis mados industrija sulaukė kritikos bangos. Nerimą keliantys tyrimų, atliktų tokių grupių kaip Nacionalinė valgymo sutrikimų asociacija (NEDA) JAV, duomenys rodo, kad žiniasklaidos priemonės, įskaitant mados vaizdavimą, daro didelę įtaką jaunų žmonių valgymo sutrikimams.
Nerimą kelianti PLUS Model Magazine atlikta apklausa atskleidė, kad didelė dalis kilimo ir tūpimo takų modelių atitiko anoreksijos KMI kriterijų, o tai rodo, kad standartai yra nerealūs. 2017 m. „The Fashion Spot“ atliktas auditas atskleidė, kad tik 27,9 % iš 2 700 modelių pasirodė ne balti modeliai, o tai išryškino reprezentacijos spragas. Akivaizdu, kad buvo įvairovės deficito sutrikimas. Buvo ne tik dydžio neatitikimų, bet ir etninė priklausomybė, amžius ir sugebėjimai mados industrijoje dažnai buvo stereotipiniai arba nepakankamai atstovaujami.
Tradicinės išminties laužymas: neatrasti vandenys
Buvo iššūkių su mados pramonės pokytis, nes pokyčiai retai būna paprasti.
1. Pasipriešinimas 'Senajai gvardijai': Žymūs dizaineriai, kurie buvo tvirtai įsišakniję įprastų grožio idealų, dažnai nenorėjo keisti savo mąstymo būdų ir neigė nukrypimą nuo 'priimtų' normų.
2. Pajamų nervai: Rinkoje, kurios vertė viršija 2,5 trilijono USD, prekių ženklai nerimauja, kad grožio apibrėžimo pakeitimas gali pakenkti jų pardavimui.
3. Naršymas žetonizmu: pereinamasis laikotarpis pradžioje buvo uolėtas. Tikros pertvarkos pastangos dažnai sulaukdavo kritikos dėl to, kad jos buvo tiesiog demonstratyvios ir per daug radikalios, arba daromos nepakankamai.
Permainų vėjai: atnaujinantis mados etosą
Nepaisant to, nepaisant sunkumų, sektorius pradėjo savo pertvarkos kelią:
1. Kilimo ir tūpimo takai atspindi realybę: 2019 m. per mados savaitę buvo tokia įvairovė, kokios dar nebuvo matyti. „The Fashion Spot“ duomenimis, 38,8 % modelių buvo skirtingų spalvų, dydžių ir tautybių.
2. Realistiškos reklamos kampanijos: tokios įmonės kaip „Aerie“ ir „Dove“ priėmė „tikrus“ skelbimus, kuriuose rodomi neredaguoti vaizdai ir pabrėžiami geriausi žmogaus grožio aspektai.
3. Kūno pozityvumas plinta: pagal pagrindines mados savaites iki 2020 m. 19% visų kilimo ir tūpimo takų modelių buvo didesnio dydžio.
4.Anapus įprastų ribų: Mada pradėjo apimti visus. Didelio dydžio drabužių linijos, prisitaikantys drabužiai ir kolekcijos, neturinčios aiškios lyties tapatybės, iškalbingai byloja apie besikeičiantį pramonės mąstymą. „Nike“ ir „Tommy Hilfiger“ pasiūlė atitinkamai sportui skirtus hidžabus ir pritaikytus drabužius.
5. Sulaužyti kliūtis: tokios įmonės kaip „Fenty by Rihanna“ nepaisė konvencijų, išleisdamos produktus, tinkamus įvairiems odos atspalviams.
6. Itin plonų modelių uždraudimas: kelios šalys, įskaitant Prancūziją ir Ispaniją, priėmė teisės aktus, draudžiančius per ploniems modeliams vaikščioti podiumu, ir reikalaujama, kad prieš tai galėdamos įsigyti sveikatos pažymėjimą.
Naujoji karta kaip pokyčių agentai
Pokyčius daugiausia paskatino jaunimas. Socialinės žiniasklaidos įtaka jaunajai kartai suteikė:
1. Sustiprinti balsai: Naudodami socialinės žiniasklaidos svetaines, tokias kaip „Instagram“ ir „Twitter“, daugelis žmonių pasmerkė įmones ar reklamines kampanijas, kurios palaiko nepalankius stereotipus.
2. Bendros asmeninės istorijos: iš pirmų lūpų pasakojimai apie mūšius ir pergales prieš kūno įvaizdį išryškino teigiamo vaizdavimo svarbą.
3. Skaitmeniniai judesiai: tokios grotelės kaip #EveryBodyIsBeautiful sukaupė milijonus naudojimo būdų Instagram tinkle, kuris tapo kūno pozityvumo kovos lauku.
4. Sąmoningas vartojimas. Remiantis Nielsen ataskaita, pasikeitė paradigma, nes 66 % tūkstantmečių visame pasaulyje pirmenybę teikia prekės ženklams, kuriuos skatina tvarumas.
5. Įprastų normų naikinimas: Tess Holliday yra viena influencerė, kuri pamažu keičia požiūrį, kvestionuodama senas grožio normas.
Horizontas: plaukimas į ateitį
Vis dar tebeieškoma išsamesnio ir tikslesnio grožio vaizdavimo. Nors mados pramonė padarė didelę pažangą, dar liko daug darbo. Prekės ženklai gali laikytis:
1. Švietimas ir bendradarbiavimas: Bendradarbiavimas su grupėmis, kurios palaiko teigiamą kūno įvaizdį, gali padidinti teigiamą pramonės poveikį.
2. Nuolatinis įsitraukimas: prekės ženklai turi išlikti jautrūs besikeičiantiems standartams. „McKinsey“ analizė išryškino bendrą kūrimą ir sąžiningą bendravimą su klientais kaip ateities kelią.
3. Būtina tikra įvairovė, o ne tik simbolinė įvairovė. Tai apima įvairovę įgūdžių, dydžio, lyties ir spalvos požiūriu.
4. Tikros prekės ženklo istorijos yra labai svarbios, nes, pasak Forbes, 40 % tūkstantmečių žmonių vertina autentiškumą.
Didesnis paveikslas: socialinė mados funkcija
Už jos ribų drabužių sferoje mada yra stipri jėga, turinti didelę įtaką žmonių požiūriui į savo kultūrą. Įsipareigojimas įvairovei turi nepaprastų pasekmių, kurios skiriasi nuo visuomenės pripažinimo didinimo iki individualios savigarbos kėlimo, ir ši nauda tik pradedama suvokti. Šie efektai skiriasi nuo didėjančio visuomenės pripažinimo iki individualios savigarbos pakėlimo. Net jei laukiama užduotis yra didžiulė, o kelias, kuris laukia sunkus, yra visiškai aišku, kad visa tendencija juda teisinga linkme. Taip yra nepaisant to, kad kelias į priekį yra sudėtingas. Šios ekspedicijos sėkmei būtinas jaunų žmonių, kurie sudaro didelę demografinę dalį, dalyvavimas, nes be jų jos nebūtų įmanoma įvykdyti. Galime padėti verslo pasauliui nukreipti ateities, kurioje kiekvienas asmuo jaustųsi matomas, vertinamas ir atstovaujamas, link, jei parodysime savo paramą įmonėms, kurios yra įtraukios, atkreipsime dėmesį į svarbias problemas ir skatinsime žmones gerai žiūrėti į savo kūną.
Santykis tarp mados industrija ir kūno įvaizdis yra daugialypis, įmantrus ir nuolat kintantis. Pramonė atspindi besikeičiančią visuomenės mąstyseną – nuo ankstyvųjų riboto grožio idealų laikų iki dabartinės įvairovės. Jis siunčia galingą pareiškimą ir toliau keičia grožio standartus: grožis yra didžiulis, visa apimantis gobelenas, ir kiekvienas teisėtai priklauso jo spalvingiems siūlams.
